DK大百科畅销密码:专业体系做简单的生意|对话

如果你也看过董宇辉的直播,你大概率会记得董老师是如何介绍《DK博物大百科》的。在长达9分钟的讲解中,董宇辉让导播把近景给到图书内页,不断展示书中的插图。岩石、 植物、鱼类、猛禽、猛兽……所有你认识的、不认识的自然万物,都在书中以图文形式得到呈现。

作为全球的科普品牌,DK这几年在中国市场热度居高不下,书友之间流传着“DK出品,必属精品”的说法。在和DK北京办事处首席代表郭志平深入交流后,我们了解到了许多有趣的事情。比如:DK独特的图文式百科卖点是如何形成的?创立至今近50年,DK如何历久弥新?在文化背景迥异的中国,DK又是如何落地生根,持续发展的?

《DK博物大百科》是一本沉甸甸的“大部头”,书中六百多页的内容,跨越45亿年生物史,包含了5000余个物种,从动物、植物到微生物应有尽有,其中6000余张图片由世界一流摄影师拍摄,用“视觉盛宴”来形容毫不夸张。

和《DK博物大百科》类似,DK旗下的《宇宙大百科》、《大百科》、《伟大的艺术家》等图书同样以视觉冲击力和信息丰富度著称,调性一致且都极具吸引力。

DK的合作伙伴包括全球知名的专家作者、顾问、摄影师和插画家,以及史密森学会、英国皇家园林学会、美国大都会艺术博物馆、 英国皇家鸟类保护协会、美国国家航空航天局、欧洲航天局、英国科学博物馆等专业机构。作为一个出版品牌,DK专注于做上游,做内容,做版权,与世界各国不同的出版社合作,把优质的图文内容在维持DK统一调性的基础上进行出版。

1988年到1994年,DK做出第一个大爆款:“目击者”系列。在这个阶段,纯白色背景+浮凸图像的封面设计逐渐成为DK的标志性风格。今天我们熟悉的DK出版物的样子渐渐成型。

业务不断做大的同时,DK开始着手拓展全球市场。用商业发展的眼光来看,这几乎是顺理成章的。一方面,由于DK极其重视版权,所有图片都是自己拍摄,这必然会加大投入成本,而拓宽海外市场是增收的有效手段。另一方面,通识类内容全球通用,图文大百科形式在世界各地都能推广。

中国市场进入了DK的关注范围。1994年,创始人金斯德利第一次造访中国,参观考察了第五届北京国际图书博览会,并于同年向中国授权了《阶梯新世纪百科全书》。1996年,DK首次参加北京国际图书博览会。1998年正式设立北京办事处。

和诸多在中国市场发展的全球品牌一样,DK也在不断融入本土的线上化、数字化浪潮。进入京东、当当、卓越等国内电商分销渠道后,DK也在三大网站定期做专场。2016年,DK上线了微信公众号。依托微信公众号热潮,《DK博物大百科》上市八个月码洋过亿,位居2019年上半年全国图书发货码洋榜首。

积极融入线上渠道的同时,DK还在中国市场推出了一系列多媒体服务,比如在与中国出版社策划第一本定制百科《那些重要的事》,并授权其制作多媒体内容,或是在和中国大百科全书出版社合作出版新版《家庭医生》时,开发了症状自测小程序。

“虽然我们不是在第一线,但是我会告诉出版社这些书的读者是谁,你怎么去找市场,我们有时候要用市场化的思维对出版社进行引导,告诉他们哪个卖的好,怎么卖。”

回忆起DK在中国市场的发展,郭志平依然很感慨。“不到二十年的时间,中国市场已经成为DK的全球第二大市场,仅次于英文市场。”

「深响」了解到,市场化思维依然是DK耕耘中国市场的重要导向。在选题方面,DK高度重视消费者的需求,会根据消费市场趋势加大相关版权的开发力度。

这样的思路已经在实践得到验证。郭志平回忆,千禧年初,DK的《怀孕圣经》、《怀孕宝典》的热销一版再版,这是因为消费者重视生儿育女,但当时关于育儿理念的书并不多。2010年,沉寂许久的《园林植物百科全书》突然火爆,也是经济发展、消费者生活水平提高后的影响。同样的,如今课程教辅类书籍畅销,对应的是中国家庭对孩子教育的重视。坚持市场化思维的同时,DK也在坚持自身定位,并基于这样的定位形成一套SOP。郭志平表示,DK现在依然是专注于“做上游,做版权、做内容”。当国内出版社选中DK的原版书并获得授权后,DK会让出版社作出对应的出版计划。包括销售渠道、销售预期、市场定价等,再向出版社报价。如需重印,则要再次提交重印订单,根据印刷数量确定成本。

郭志平着重提到了印刷。在他看来,印刷是保证DK内容质量、全球统一性的重要环节。“DK对于印刷的要求很高,我们有自己的印刷团队,这可以说是DK独家的模式。现在DK的内容、装订、包装甚至封面设计在各个国家都是一样的,不一样的只有语言文字。”

关于以直播间为代表的新兴线上渠道,郭志平提到,现在DK销售额电商渠道占80%左右,其中抖音占比较大。因为DK北京代表处的机构属性不能做直销,所以还是以合作达人带货专场的形式作为线上销售的方式之一。目前,DK在直播间销售额可观,但郭志平依然对此保持理性。

“说到短视频带货,我们心情都很复杂,一方面这能快速带货,短时间内提高销量。另一方面,如果大家都依赖短视频带货,那对其他出货渠道伤害很大。直播间的巨大折扣也会损害定价体系以及挤压出版社利润空间,DK的带货直播目前还能控价,在合理的价格区间内,相对还好”,郭志平表示。

拥抱变化依然是必要的。对于未来,郭志平表示DK会继续推进线上直播间带货,会控制价格体系。同时,DK也会着手开发新的线上业务。近期,DK和青岛出版集团达成合作,郭志平表示合作会加大DK对有声书的开发力度。

它一边紧跟时代发展,积极拥抱变化,一边坚持自身风格,深耕上游内容版权,尊重专业人士和机构,专注于一场“简单的生意”。可以确定的是,扎根中国市场,深入中国消费趋势的DK,在未来的日子里还将带来更多值得期待的好图书。

郭志平:首先是销量的攀升。1998年DK刚进入中国,当时改革开放不久,人均月工资也不高,但DK的定价并未降低,基本都是一二百元甚至更高,定价占工资比非常高。人们知道DK的书确实好,但很难产生消费。

千禧年初,消费者工资和生活水平提高可,DK品牌也打出去了,我们做出了好几个爆款。“目击者旅游指南”系列、“DK儿童百科”都卖得很好,后者发行量近500万册。再往后是渠道的强烈变化。DK在欧美市场主打线下销售,再附加一个线上书店。但在中国市场很不一样,市场化的程度越来越高,出现了三大网店,京东、当当、卓越。这时候我们不仅要以市场化思维对出版社进行引导,还会经常和出版社一起跑网站,去见三大网店的负责人,共同策划一些市场活动,比如在这三大网店做DK专场销售。

还有,用户的需求也越来越大。九十年代我们刚进入中国的时候,亚洲海外市场中日本市场最大,其次是地区,市场刚刚兴起。但不到二十年的时间,市场已经成为DK的全球第二大市场,仅次于英文市场,这是一个非常强烈的变化。

郭志平:总体上变化不大。DK内容主要分为两大块,一类是儿童百科启蒙,我们从0岁开始,开发各种启蒙类书籍,再大一点的年龄段就改为百科全书,针对普通年龄段、不同阶段、不同形式的人出百科系列。再就是大众科学与基础教育内容,这块市场也一直很稳定。

但也会有些小热潮,这与经济发展、生活方式变化有关。比如千禧年初,我们育儿系列的书很畅销,《怀孕圣典》一版再版。当时DK的书籍带来西方的育儿理念,比如怀孕期间如何关注自己的身体。这些内容在当时的同类书籍中比较少见。生养育儿对中国人来说还是很重要,大家会舍得花钱。再到后来,2010年之后,园艺类书籍的热度变得很高。我们当时有一本《园林植物百科全书》,出版后五六年都比较沉寂,2010年之后,突然就火起来了,一年内重印了六七次。消费者生活水平提高,生活理念及生活方式的转换,也会影响市场。

现在基础教育类卖的比较好,中国家庭非常重视学生的基础教育,我们也在不断加大相关的选题开发,满足市场需求,之前DK会做一些欧美本地考试的教辅材料,现在结合中国市场也出了很多基础教育相关的书籍。最近最畅销的是一本幼儿数学启蒙的立体书,每次加印都是两三万册,而且频率非常高。我们也会和总部沟通,加大相关版权开发,满足市场需求。

郭志平:我们线上线下都有,线下主要是实体书店,但主要起展示作用,销售任务主要由线上渠道承担,传统的电商分销渠道京东、当当以及抖音,线%,抖音占比很大。

我们目前主要与抖音头部博主合作,比如董宇辉,图书垂类里的刘媛媛、王芳,效果都不错。董宇辉带货《DK博物大百科》,单平台累计销量8万册,刘媛媛、王芳也做了DK专场销售。说到短视频带货,我们心情都很复杂,一方面这能快速带货,短时间内提高销量。另一方面,如果大家都依赖短视频带货,那对其他出货渠道伤害很大。直播间的巨大折扣也会损害定价体系以及挤压出版社利润空间,DK的带货直播目前还能控价,在合理的价格区间内,相对还好。

郭志平:DK现在还是做上游,做版权、做内容。作为DK北京代表处,我们在国内发布了新书选题以后,由国内出版社挑中版权,表达合作意向后,我们会让出版社做对应的出版计划,包括销售渠道、销售预期、市场定价等。之后,我们会向出版社报价,价格包括版税和印刷费。

DK对于印刷的要求很高,我们在国内有自己的印刷团队,在广东。这可以说是DK独家的模式,一方面保证DK的内容质量,另一方面也保证DK内容的全球统一性,现在DK的内容、装订、包装甚至封面设计在各个国家都是一样的,不一样的只有语言文字。每年,我们都会有新产品和出版社签合同,出版符合出版社调性、所长的书籍,比如,与中国大百科全书出版社合作出版《DK儿童百科全书》系列,与中国科学普及出版社出版《DK博物大百科》,与电子工业出版社出版《万物运转的秘密》,与北京美术摄影出版社合作的《DK艺术博物馆》等,合作沟通都很顺畅,唯一的问题在于版权供不应求。不是说卖不出去版权,是没得卖。每周都会有不同的出版社来我们这沟通版权,但很遗憾,我们确实没有太多新书,公司每年可能就出 100 多种新书,也并不是所有的书都适合中国。而且DK做的系列书籍特别多,新书只能给原来已经出这本书的出版社了,这是目前的一个问题。我们和总部也经常沟通,反馈中国市场对版权的极度需求,我们也会加大新书的开发力度。

郭志平:我们在版权开发、图书出版之外,未来也会加大投入数字业务。目前的形式主要是和线上教育平台合作开发课程,以及其他类型的多媒体产品。比如和小步亲子合作开发DK百科视频课,主做幼儿启蒙教育。除此之外,我们最近也和青岛出版集团达成合作,加大有声书的开发力度。